Бурный рост при этом закончился. В 2025 году рынок одежды, обуви и аксессуаров вырос на 6% в деньгах, до 3,94 трлн рублей, а продажи в штуках снизились на 8–10% [2]. Рынок растет за счет цен, спрос не увеличивается. Компаниям приходится считать отдачу от каждого магазина, канала и коллекции, поэтому растет спрос на управленцев, которые это умеют. Найти таких людей по-прежнему сложно, особенно если нужна готовность работать в Китае или на других зарубежных рынках.

В этой статье мы обсудим, что сейчас происходит в российском фэшн-ритейле, опираясь на выводы из работы с такими компаниями.

Что происходит с фэшн-ритейлом в РФ

Российский fashion-ритейл перешел от быстрого роста к периоду, когда на первое место вышла эффективность.

По данным Fashion Consulting Group (FCG), в 2024 году рынок вырос на 12%, а в 2025-м – только на 6% [2]. По данным «Платформы ОФД», в 2025 году покупок одежды и обуви в российских магазинах стало на 11% меньше, а средний чек вырос на 5%, до 2 988 рублей [3]. В 2026 году спад продолжился: по данным Kloto Consulting и TrendVision, в январе–мае количество покупок одежды и обуви сократилось на 10% год к году [4].

FCG описывает три сценария на 2026 год [2]:

В 2024 году мы писали, что конкуренция усилится: сильные игроки укрепят позиции, а слабые уйдут или будут куплены. Прогноз подтвердился. По оценке CORE.XP, в 2025 году около 20 российских fashion-брендов прекратили работу, а сетевые бренды одежды и обуви закрыли больше 230 магазинов [6]. Среди ушедших – Incity, Orby, Loloclo, Just Clothes и Ready! Steady! Go! [7].

FCG изучила финансовые показатели ста крупнейших игроков. По итогам 2025 года убыток получили 34% массовых одежных брендов с офлайн-магазинами, а в премиальном сегменте – 40%. В 2022 году эти доли составляли 18% и 22% [8]. При этом лидеры продолжают расти: выручка Lime увеличилась на 25%, до 43 млрд рублей, выручка Melon Fashion Group – на 22%, до 99,8 млрд рублей [9].

Сейчас рынок определяют:

● Консолидация. Gloria Jeans, Ostin, Zolla, «Спортмастер» и многие другие игроки оптимизируют розничные сети, а маржинальность упала практически у всех [10].

● Осторожность в офлайне. В опросе Союза торговых центров больше четверти управляющих ТЦ отметили, что доля площадей под одежду, обувь и аксессуары сократилась на 10–15%. Освободившиеся площади отдают под кафе, досуг и сервисы [11].

● Маркетплейсы. Доля онлайна в fashion-покупках достигла 55%, «из которых 44% всех модных покупок приходится на маркетплейсы» [12]. Рост при этом замедлился. По данным АКИТ, в первом полугодии 2026 года онлайн-продажи одежды и обуви выросли на 16%, до 1,04 трлн рублей, а годом ранее рост составлял 37% [13]. Работать на площадках становится дороже: по данным The Blueprint, комиссия Wildberries на одежду по модели FBO выросла с 24,5% в 2025 году до 34,5% в 2026-м [14].

● Замедление выхода новых брендов. По данным Nikoliers, в 2025 году на рынок вышли 43 новых бренда: 28 российских и 15 иностранных. Иностранных стало почти вдвое меньше, чем в 2024 году, когда их было 28 [7]. По данным «Коммерсанта», в 2026 году на российский рынок не вышел ни один зарубежный бренд [10].

Рост e-commerce. Раньше компании боролись за трафик и создавали цифровые каналы продаж и коммуникации с покупателем. После бурного роста у многих брендов на первый план вышла кропотливая работа над удержанием и возвратом клиентов: управление спросом на всем жизненном цикле и общение с покупателем через бренд.

Покупатель стал рациональнее. По данным Lamoda, 42% потребителей не доверяют распродажам, а треть перед каждой покупкой сравнивает цены на разных площадках и в офлайне [12]. Самая ценная аудитория – «модно-ориентированные» покупатели, которые интересуются брендами и трендами. Их 38%, но на них приходится 59% объема рынка, или 2,32 трлн рублей [12]. Остальные экономят: по данным Kloto, 34% потребителей при покупке одежды переходят в более низкий ценовой сегмент [4]. Растет вторичный рынок. По оценке INFOLine, в 2025 году рынок секонд-хенда и ресейла достиг 950 млрд – 1 трлн рублей, а в 2026 году может вырасти еще на 12–15% [15].

Клиенты не выбирают какой-то один канал коммуникации. Им важны скорость, доступность, сервис и предложения того, что может понравиться в будущем. Все это требует цифровизации, автоматизации, а теперь и искусственного интеллекта. В январе 2026 года Lamoda запустила сервисы на базе генеративных нейросетей: ИИ-стилиста, онлайн-примерку и поиск по фото [12]. По данным hh.ru и АКОРТ, спрос на специалистов, которые умеют работать с нейросетями, в ритейле вырос за год на 120% [16].

Какие проблемы стоят перед компаниями?

Основная проблема – найти опытных людей в ключевых областях. От дизайна до финансов и продаж. От старших технологов, конструкторов и специалистов по контролю качества до руководителей производств и топ-менеджеров.

За сильных специалистов компании по-прежнему конкурируют, хотя в целом по рынку труда соискателей сейчас много. В марте 2026 года hh.индекс составил 11,4 пункта. По шкале hh.ru это высокий уровень конкуренции соискателей за рабочие места [17]. Кандидатов стало больше, но тех, кто подходит под новые задачи бизнеса, по-прежнему мало. Лучших людей компании продолжают перекупать друг у друга.

Добавилось давление на маржу. С 1 января 2026 года базовая ставка НДС выросла с 20% до 22%. Компании на УСН, чей доход за 2025 год превысил 20 млн рублей, с 2026 года тоже платят НДС [18]. По словам основательницы Kloto Екатерины Куштримович, в первом полугодии 2026 года выпускать одежду стало в среднем на 12% дороже, чем годом ранее [4]. Комиссии маркетплейсов тоже растут [14]. Поэтому бизнесу нужны руководители, которые умеют управлять не только оборотом, но и прибылью.

Интересные тенденции с дизайнерскими командами. Молодое поколение активно интересуется этой профессией, и дефицита нет. Для дизайнеров важно глубоко понимать тенденции, прогнозировать тренды на несколько коллекций вперед и справляться с большими объемами работы.

В целом, мы видим, что компаниям сложно найти сильных менеджеров на высокие позиции, особенно с хорошим английским, опытом и профильным образованием одновременно.

Тенденции к релокации в Китай и вызовы в процессе поиска сотрудников

Некоторые компании продолжают производство в России, однако для крупных игроков Китай остается универсальной площадкой с точки зрения индустрии, рынка и стоимости. По данным банка «Точка» и таможни КНР, в январе–марте 2026 года импорт одежды из Китая в Россию вырос на 60% год к году, до $1,1 млрд [19].

Меняется и роль Китая: теперь это не только площадка для производства и закупок, но и рынок сбыта. По оценке эксперта Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ретейла (АТЭР), в 2026 году около 20–30 российских компаний из fashion-сегмента могут выйти на зарубежные рынки, в том числе в страны СНГ, Индию, Таиланд и Китай [20]. Опыт работы за рубежом у российских брендов уже есть: 12 storeez работает в Кувейте, Lime – в Бахрейне, Monochrome – в Казахстане. Правда, в 2025 году fashion-бренды в основном укрепляли уже открытые точки, а не выходили в новые страны [21].

Переезд в Китай надолго – непростое решение для кандидатов. К краткосрочным командировкам они часто готовы охотнее. Причины – различия в культуре, образе мышления и подходе к работе.

Компания-наниматель тоже сталкивается с большими рисками. Справится ли сотрудник с работой, адаптируется ли к новым условиям? А если сотрудничество прекращается, на замену тоже уходит время. С выходом брендов на новые рынки задача усложняется: нужны люди, готовые не только работать за рубежом, но и запускать там бизнес.

И все же нам в Benchmark Executive удалось изучить этот рынок: наши кандидаты переезжают и продолжают развивать карьеру за рубежом.

Каких топ-управленцев хотят видеть fashion-ритейлеры: опыт Benchmark Executive

Мы определили общие тенденции в компетенциях, которые fashion-ритейлеры ищут в менеджерах, директорах и топ-руководителях в 2026 году:

Итоги

В 2023–2024 годах российский fashion-ритейл пережил своего рода ренессанс: компании активно расширялись, открывали флагманские магазины и завоевывали новых покупателей. В 2025–2026 годах рынок растет в основном за счет цен, а покупают меньше [2]. Выигрывают компании, которые умеют считать эффективность.

Индустрия сталкивается с масштабными вызовами.

Давление на маржу: рост цен, налогов и комиссий маркетплейсов.

Дефицит качественных талантов и жесткая конкуренция за топ-команды. Очень нужны опытные управленцы, которые владеют языками, понимают экономику бизнеса и хорошо знают рынки.

Релокация сотрудников в Китай и запуск бизнеса за рубежом остаются важной задачей для многих компаний, и мы успешно решаем ее на проектах.

Мы рады, что бренды продолжают расти, внедрять инновации и уверенно шагать в будущее моды. А мы в Benchmark Executive с удовольствием помогаем компаниям фэшн-индустрии находить ключевых сотрудников и топ-менеджмент.